Рентабельность бизнеса по отбеливанию зубов: затраты и маржа для брендов и дистрибьюторов.

Является ли отбеливание зубов прибыльным бизнесом?

Вполне возможно, но «прибыльность» полностью зависит от вашей бизнес-модели, канала продаж и структуры затрат — единый процент маржи, указанный для категории, не подходит для брендов, продающих товары напрямую потребителям, для реселлеров Amazon, дистрибьюторов и поставщиков услуг. В остальной части этого руководства мы разберемся, как рассчитать реальную прибыльность для вашей конкретной ситуации, вместо того чтобы полагаться на общекатегорийный показатель.

Рентабельность зависит от бизнес-модели.

Высокая розничная наценка не обязательно означает высокую прибыльность бизнеса.Наиболее прибыльной является та модель, которая поддерживает высокую маржу прибыли, контролируя при этом затраты на привлечение клиентов и риски, связанные с запасами, а не та, у которой самая высокая себестоимость по отношению к себестоимости продукции.

Наценка против валовой прибыли против чистой прибыли

Эти три термина часто используются как синонимы, но они измеряют разные вещи, и их путаница приводит к переоценке реальной прибыльности.

Наценка = (Цена продажи − Себестоимость продукта) ÷ Себестоимость продукта

Валовая прибыль = (Цена продажи − Себестоимость проданных товаров) ÷ Цена продажи

Маржа прибыли = Выручка − Стоимость продукции − Комиссия канала сбыта − Выполнение заказов − Возвраты − Переменные маркетинговые затраты

Например, товар, стоящий 5 долларов и продающийся за 25 долларов, имеет наценку в 400% и валовую прибыль в 80% — но ни одна из этих цифр не отражает того, что остается после рекламы, комиссий платформы, доставки и возвратов.Маржинальная прибыль — это показатель, который фактически указывает на то, является ли заказ прибыльным с учетом всех реальных издержек.

Как рассчитать себестоимость продукции с учетом доставки

Стоимость с учетом всех расходов включает в себя не только заводскую цену. Полная стоимость с учетом всех расходов включает в себя: цену продукции на заводе, стоимость отдельных пакетов/ручек и розничных коробок, дизайн упаковки, тестирование и документацию, международную доставку, пошлины, таможенное оформление, внутреннюю транспортировку, приемку на склад и ожидаемые повреждения/потери.

Стоимость доставки за единицу продукции = Общая стоимость продукции, упаковки, тестирования, фрахта и импорта ÷ Количество полученных товарных единиц

«Количество единиц, пригодных для продажи» имеет значение.— Поврежденные единицы продукции, образцы и сохраненные образцы контроля качества, как правило, не подлежат продаже, поэтому общая стоимость делится на количество единиц продукции.заказанныйа не фактические единицыпродаваемыйзанижает реальную себестоимость единицы продукции.

Комиссия канала и расходы на выполнение заказов

Структура затрат существенно различается в зависимости от канала сбыта — их необходимо рассчитывать отдельно, а не предполагать их сходство.

Торговая площадка (например, Amazon):В стоимость входят: комиссионные за привлечение клиентов, комиссия за выполнение заказов FBA, плата за хранение, комиссия за размещение входящих товаров, расходы на рекламу, обработка возвратов и плата за вывоз/утилизацию нераспроданных товаров.

Независимый веб-сайт (DTC):В стоимость входят: комиссия за обработку платежей, стоимость выполнения заказа, любые субсидии на доставку, предоставляемые клиентам, реклама, инструменты email/SMS-маркетинга и обработка возвратов.

Оптовая торговля:Наценка дистрибьютора, наценка розничного продавца, стоимость образцов, комиссионные с продаж, условия оплаты (которые влияют на денежный поток, даже если они напрямую не снижают наценку) и транспортные расходы, предлагаемые покупателям.

Привлечение клиентов и повторные покупки

Маркетинговый охват через социальные сети не означает бесплатное привлечение клиентов — его необходимо оценивать с учетом фактической прибыли с каждого заказа.

CAC = Общие расходы на продажи и маркетинг ÷ Количество привлеченных новых клиентов

Если маржа прибыли на единицу продукции составляет 12 долларов, а стоимость привлечения клиента — 18 долларов, то первый заказ окажется убыточным, даже если валовая прибыль от продукта выглядит высокой на бумаге.Отбеливающие полоски — это расходный материал, что создает реальную возможность для повторных покупок, но эту возможность следует оценивать на основе фактических данных, а не предполагать. Отслеживайте: частоту повторных покупок, средний интервал повторных заказов, удержание подписчиков (если применимо), процент возвратов и пожизненную ценность клиента, а не предполагайте, что каждый клиент делает повторный заказ каждые 3–6 месяцев.

Различия в формате продукции и стоимости

Структура затрат и прибыли существенно различается в зависимости от формата продукции:

Отбеливающие полоски:Затраты сосредоточены в формуле, загрузке геля, пленочном субстрате, количестве отдельных пакетов, печатной фольге, обработке каждой коробки и картонной упаковке. Меньший объем отгрузок и более низкие затраты на выполнение заказа по сравнению с ценой, что достаточно хорошо поддерживает модели подписки и повторных покупок.

Гелевые ручки:Затраты сосредоточены в объеме геля, механизме дозирования, корпусе ручки, наконечнике-кисточке и герметичной упаковке. Небольшие габариты при транспортировке, но поломка механизма (протечка, проблемы с дозированием) может привести к более высокому проценту возвратов, чем у полосковых продуктов.

Светодиодные комплекты:Более высокая цена, но затраты включают в себя светодиодное устройство, подставку, гель, батарею, зарядный кабель, внутреннюю упаковку и послепродажную поддержку электроники — более высокая розничная цена не означает автоматически более высокую чистую прибыль, если учесть стоимость устройства и обработку возвратов/гарантийных случаев, связанных с электроникой.

Отбеливающий порошок:Различная стоимость и структура упаковки, а также свои особенности, касающиеся границ заявленных свойств (полировка против отбеливания), абразивности, протечки порошка при транспортировке и продолжительности цикла повторного заказа.

Минимальный объем заказа, запасы и риски, связанные с денежными потоками.

Более крупный заказ может снизить себестоимость единицы продукции, но он также увеличивает первоначальные денежные затраты, расходы на складирование, риск истечения срока годности, потенциальные убытки от изменения дизайна упаковки, подверженность изменениям рецептуры или нормативных требований, а также риск, связанный с медленно продаваемыми товарами.

Самая низкая цена за единицу товара не всегда является самым выгодным решением о покупке.— Сравните экономию от увеличения минимального объема заказа с затратами на хранение запасов и реалистичными ожидаемыми объемами продаж, а не только с разницей в указанной цене за единицу товара.

Анализ точки безубыточности

Именно этот расчет позволяет ответить на вопрос: «Сколько мне нужно продать, чтобы получить прибыль?» — это гораздо полезнее, чем общий процент маржи.

Фиксированные затраты на запускМожет включать в себя: разработку фирменного стиля и дизайна упаковки, разработку образцов, затраты на тестирование стабильности/тестирование, создание веб-сайта, фотосъемку продукции, юридические и нормативные расходы, а также изготовление первоначальной оснастки или печатных форм.

Маржинальная прибыль на единицу продукции: Маржа прибыли на единицу продукции = Цена продажи − Переменные издержки на единицу продукции

Объем, обеспечивающий безубыточность: Точка безубыточности = Постоянные затраты на запуск ÷ Маржа прибыли на единицу продукции

Вместо фиксированного примера, подразумевающего универсальные числа, используйте свои собственные исходные данные:

Точка безубыточности = Постоянные затраты на запуск ÷ Маржа прибыли на единицу продукции

Такая структура позволяет вам указать ваши фактические расценки и стоимость каналов продаж, вместо того чтобы полагаться на примеры цифр, предоставленные кем-то другим, которые не будут соответствовать вашей конкретной формуле, упаковке, каналу продаж или рынку.

Модели получения прибыли по каналам продаж

Бренд DTC:Сосредоточьтесь на валовой прибыли, стоимости привлечения клиента, затратах на выполнение заказов, показателе повторных покупок и показателе возвратов.

Продавец на торговой площадке:Сосредоточьтесь на марже прибыли после вычета комиссий платформы, затрат на рекламу (ACoS или эквивалент), платы за хранение, возвратов и риска прерывания размещения объявления (приостановка или изменение политики, влияющее на непрерывность продаж).

Распределитель:Основное внимание уделяется себестоимости импорта с учетом доставки, структуре оптовых скидок, ожиданиям розничных продавцов относительно маржи, условиям оплаты/кредитования, оборачиваемости запасов и региональным затратам на упаковку.

Розничная торговля в салонах красоты/клиниках:Сосредоточьтесь на показателе лояльности (доля клиентов сервисных центров, которые также покупают розничную продукцию), структуре комиссионных выплат персоналу, распределении места на полках, показателе повторных заказов и заявлениях, соответствующих каналу продаж, смежному с профессиональной деятельностью.

Общие факторы, снижающие прибыль

• Высокие затраты на привлечение клиентов— Продукт с высокой валовой прибылью может оставаться убыточным, если расходы на рекламу полностью покрывают маржу прибыли с каждого заказа.
• Чрезмерное количество возвратов и жалоб— Чаще всего это происходит из-за чувствительности, плохой адгезии, остатков геля, протечек, проблем со вкусом или результатов, не соответствующих ожиданиям маркетинговых компаний.
• Необоснованные утверждения— Заявления типа «на 8 оттенков белее», «нулевая чувствительность» или «безопасно для эмали» без подтверждения на практике могут привести к удалению объявления, возврату средств или судебному преследованию, что в конечном итоге снижает прибыль.
• Слишком много товарных позиций на старте продаж— Распределение товарных запасов и маркетингового бюджета между HP, PAP, хлоритом натрия, светодиодными комплектами, ручками и порошком одновременно приводит к разбавлению обоих компонентов.
• Низкая оборачиваемость запасов— Высокий минимальный объем заказа, снижающий цену за единицу товара, все равно может уменьшить прибыль за счет складских расходов и списаний на период, близкий к истечению срока годности, если темпы реализации окажутся ниже запланированных.
• чрезмерные инвестиции в упаковку— Сложные магнитные коробки, тяжелые вкладыши и многочисленные аксессуары на начальном этапе могут увеличить стоимость и объемы доставки без пропорционального увеличения конверсии.
• Нестабильное производство— Различия между партиями по таким параметрам, как количество геля, адгезия, активное разложение, герметичность упаковки или точность печати, могут привести к дополнительным затратам послепродажного обслуживания и ущербу для бренда, которые перевесят любую экономию на цене за единицу продукции.

Как производственные решения влияют на рентабельность

Решения о выборе поставщика напрямую влияют на себестоимость каждой из вышеперечисленных формул. Способ приготовления формулы (HP, PAP, хлорит натрия), тип полоски или продукта (гель, сухой, без остатков), количество обработок в коробке и выбор упаковки (пакеты и коробки под собственной торговой маркой против стандартной упаковки) — все это влияет на конечную стоимость, а минимальный объем заказа (MOQ) различается для стандартных и индивидуальных рецептур, что влияет на компромиссы в отношении денежных потоков, обсуждавшиеся выше. Получение точной модели себестоимости зависит от получения точной, детализированной сметы, а не от единой цены за единицу готовой продукции.Запросите подробную смету с учетом целевой страны, канала продаж, формулы, количества процедур в упаковке, типа упаковки и предполагаемого объема заказа.— Именно сравнение полных, соответствующих друг другу предложений делает расчет точки безубыточности и рентабельности осмысленным.

Контрольный список прибыльности для покупателей

• Рассчитайте маржу прибыли, а не только наценку или валовую прибыль.
• Получите расчет себестоимости с учетом всех затрат.продаваемыйединиц, а не заказанных единиц.
• Разделите комиссионные сборы по каждому оцениваемому каналу продаж отдельно.
• Рассчитайте стоимость привлечения клиента (CAC) и сравните ее с маржой прибыли на единицу продукции, а не с выручкой.
• Используйте фактические данные о повторных покупках по мере их поступления, а не предполагайте фиксированный интервал повторного заказа.
• Сравните экономию от минимального объема заказа с затратами на хранение запасов и реалистичным объемом продаж.
• Перед размещением заказа на запуск произведите расчет точки безубыточности, используя собственные исходные данные.
• Получите подробную смету от производителя, чтобы подтвердить каждый из вышеуказанных показателей затрат реальными цифрами.